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文丨顾贞观
暑期档遇冷后，一年之中第三大档期国庆档能不能为市场注入强心针，变得愈发重要。
目前，整个九月份及国庆档待映的新片数量近40部，数量虽多但延续了暑期档中气不足的趋势，即潜力股头部影片占比过小。结合猫眼研究院与灯塔研究院发布的暑期档电影市场洞察报告，我们对之后中秋档及国庆档的市场走势已经可以做出粗略判断。
9月13日上映的《野孩子》，以及中秋档期内上映的《出走的决心》，是国庆档开始前为数不多的热门影片，不过以剧情为主类型的温情流影片，票房上限并不乐观。
国庆档的看点在于《变形金刚：起源》《志愿军第二部》《危机航线》《出入平安》《浴火之路》等几部头部影片。虽然《志愿军第二部》仍未官宣档期，不过电影官微八月份发布的导演生贺图中明确提到“2024国庆钜献”。
国庆档，《志愿军第二部》《危机航线》是传统主旋律题材与动作题材的代表，而由真实事件改编的灾难片《出入平安》与公路打拐爽片《浴火之路》则是新类型的代表，结合暑期档的市场数据来看，这次老与新的对抗中，新类型的赢面似乎更大一些。
不过，无论国庆档新老类型谁将胜出，对整个电影行业而言，最关键的还是亟需高票房佳作推动市场回温。
温情流剧情片扎堆
中秋档想象力有限
暑期档经历了定档、提档、临时撤档的一波三折后，《野孩子》最终选在中秋节之前上映。影片虽然主打温暖的守护与救赎底色，但取材自“流浪兄弟”真实事件，聚焦“社会困境儿童”群体，意味着它的气质与中秋档匹配度较低，选在档期内上映，或许会与春节档的《我们一起摇太阳》面临相同的困局。
今年中秋档竞争虽不激烈，但头部梯队同质化程度相当高，《野孩子》选在中秋档开始前上映，确实是更好的选择。中秋档影片涵盖剧情、动画、悬疑、喜剧等多个类型，目前猫眼想看人数前三的《出走的决心》《祝你幸福！》《大圣降妖》都为家庭向与亲情向的合家欢内容，《一雪前耻》也为带着家庭元素的合家欢喜剧。
之所以说中秋档竞争并不激烈，主要还是档期内头部内容多为剧情片。今年暑期档开始前，“缺大片”并未让外界完全失去信心，毕竟2023年暑期档剧情片《八角笼中》拿到了22亿的票房成绩，证明了该类型的票房上限，但今年情况却没有如此乐观，暑期档《云边有个小卖部》《逆行人生》等剧情片票房都未达到市场预期。
灯塔暑期档洞察报告给到了一组直观数据，即2023年以来以“剧情”为主类型的影片，整体票房市占和单片票房均值开始下降，自《八角笼中》热卖后，暂无一部剧情片突破5亿票房天花板。报告中，暑期档剧情片评论高频提及词显示，不刻意煽情、内容走向真实、结局处理得当，是观众选择剧情片时的重要考量因素。
从预告来看，目前中秋档几部剧情片的视野是相对开阔的，如《出走的决心》讲述“中年女性活出洒脱人生”，《祝你幸福！》思考婚姻的意义与价值，但残酷的是，视野与立意对票房的助力是非常有限的。在不刻意煽情、内容走向真实、结局处理得当三点上交出高分答卷的《走走停停》《姥姥的外孙》票房也仅停留在亿元关口。
结合暑期档的市场情况便可知，限制剧情片票房发挥的，除了观众日益走高的内容要求，便是性价比问题。猫眼暑期档洞察报告显示，在暑期档未观影原因调查中，排在首位的是“没有想看的电影”，其次是“去电影院的时间与金钱成本高”“电影票太贵性价比不高”。当精打细算式观影趋势成型，受冲击最大的必然是温情流剧情片。
当然，内容质量对剧情片票房的影响依然存在，但并非决定因素。中秋档《出走的决心》《祝你幸福！》都为剧情题材叠加家庭元素，相比国庆档的两部剧情片而言过于“素”了，国庆档的《出入平安》《浴火之路》都为剧情主类型，但前者叠加灾难元素，后者叠加犯罪元素，在院线视听体验与性价比上更具优势。
目前来看，《全员嫌疑人》这部悬疑犯罪片理论上有望凭着差异化优势在中秋档突围，不过影片是由日本推理作家大山诚一郎的同名小说改编而来，鉴于近几年同类型改编作品《嫌疑人 X 的献身》《解忧杂货店》票房和口碑都较为平庸，整个中秋档还是需要谨慎期待，市场能否回温压力仍在国庆档身上。
新类型叫板传统题材
国庆档悬念重重
猫眼暑期档洞察报告显示，受头部影片数量锐减影响，今年暑期档总上映影片数和过亿影片数虽均为近6年最高，但5亿以上影片只有3部，同时档期内单日票房过亿的天数为51天，同比减少了29天。国庆档与暑期档不同的是更考验影片的短线爆发力，相同的是都需要足够的头部影片支撑才能充分发挥档期效应。
2019年至2021年，国庆档票房大盘都在40亿上下，2023年为27.34亿，相较2022年的14.97亿提升了83%，但仍未恢复到2021年的水准。暑期档遇冷后，大众在院线观影上的消费决策将变得更为谨慎，在这一大环境下，今年国庆档如果能与去年同期大盘的表现持平，就已经非常理想了。
按传统思路来看，档期内《危机航线》与《志愿军第二部》是拥有票房体量优势的类型，如果国庆档要达到2023年的水准，《危机航线》与《志愿军第二部》单部影片票房至少要在7亿以上，《变形金刚：起源》《出入平安》《浴火之路》各实现4亿到5亿左右的票房，但要达成这一目标还是有难度的。
以票房相对好预估的《志愿军第二部》来看，虽然有豆瓣评分6.9分与8.68亿票房的前作打底，但首部在2023年国庆档的票房为5.25亿。从前两年国庆档《万里归途》和《志愿军：雄兵出击》的票房表现来看，如今主旋律题材在国庆档的体量呈缩水趋势，与早期的《我和我的祖国》《中国机长》等影片的票房差值较大。
而动作片《危机航线》的形势也不容乐观。灯塔暑期档洞察报告显示，随着受众群体退居到25岁以上甚至30岁以上的男性圈层，动作这一经典品类正面临着拉新难题，暑期档《龙卷风》《疯狂的麦克斯》《海关战线》等动作片新用户比例都未超过类型均值线，也未成功复刻《九龙城寨之围城》的破圈，而《九龙城寨之围城》的票房为6.84亿。
不过，传统思路未必适合今年的国庆档，目前来看，档期票房冠军也有可能在《出入平安》与《浴火之路》之间产生，毕竟两部影片气质上更接近今年的黑马选手《周处除三害》《默杀》。今年《周处除三害》《默杀》《异形：夺命舰》的票房成绩都可以归为极致类型片的胜利，同时，几部影片的长板集中在新颖、紧张、刺激等关键词上，大银幕观影性价比较高。
从预告片来看，《出入平安》和《浴火之路》都是国内较为少见的电影作品，前者聚焦死刑犯在天灾人祸面前的人性抉择，后者为打拐题材，但相比于以往走温情与苦情路线的打拐片，《浴火之路》类型上更偏向动作复仇片与公路爽片，成色上更接近宁浩的西部犯罪片《无人区》，它的票房想象力比《出入平安》更高。
猫眼暑期档洞察报告显示，如今观众期待看到的院线电影类型/题材及年轻观众偏好中，除了喜剧这一老少皆宜的传统优势赛道，悬疑、现实主义、奇幻、犯罪等已经成为拉动年轻人观影的重点内容方向。今年暑期档喜剧、动画、剧情、奇幻题材占比较高，悬疑犯罪题材供给下降，这或许也将为国庆档《出入平安》和《浴火之路》的票房铺路。
宣发战线收缩
精准营销成主流
中秋档期已近，但目前档期内的多部电影在宣发上多少有些沉默，进入九月后，《出走的决心》抖音话题基本保持在1天1个的数量，微博话题则在3个左右，《祝你幸福！》各平台话题数量与《出走的决心》接近。在温情流剧情片票房缩水的大背景下，中秋档多部剧情片营销相对佛系，此外，暑期档遇冷后，国庆档多部影片营销战线相较往年也有收缩之意。
灯塔暑期档洞察报告指出，暑期档微博与抖音两大营销渠道对票房的拉动力都有所下滑，两大渠道存在的问题各不相同，微博的电影营销呈现出影片内容本体吸引力减弱，而电影内容之外的讨论持续存在的趋势，即电影相关的娱乐化讨论更能在微博掀起声量。从中秋档影片的宣发动作来看，电影市场对这一趋势也有敏锐感知。
上映临近的《野孩子》近两日加码营销，相比抖音渠道，影片更为重视微博，9月11日影片微博热门话题近20个，直接关联主演王俊凯的占据大半，营销主打的便是借势王俊凯的流量与话题度。对比之下，《出走的决心》的微博话题与内容本体相关的非常少，影片选择在抖音孵化多个深度话题，如#出走的决心聚焦精神暴力#、#谁懂女性力量的具象化#等。
内容向营销确实更契合抖音的平台氛围，只是从灯塔暑期档洞察报告来看，暑期档抖音渠道呈现出内容曝光缺乏持续性，以及从点赞到粉丝、从作品到爆款的宣传转化效率下降的问题。去年暑期档，多部电影在抖音的日均话题播放量为11.6亿，官抖百万点赞视频比例为2.5%，今年这两项数据变为了5.6亿和1.1%。
但归根结底，症结还是暑期档电影市场关注度的降低。猫眼暑期档洞察报告显示，今年暑期档票房TOP5影片在微博与抖音双渠道的累计在榜时长都远逊色于去年的票房TOP5影片，电影长线指数与关注度同比降低、电影相关话题难以成为全民热点在今年常态化后，出于成本考量，除了春节档，其他大小档期的电影宣发都需要进一步走向精准营销。
进一步来讲就是更短平快地强打影片核心卖点，戳中大众消费需求。在这点上暑期档的《默杀》称得上营销范本，影片映前12天定档，上映前强打“校园霸凌”“大尺度”等核心卖点，以此与观众实现主题共鸣及价值共情，上映后则将“刺激”与“反转”作为新的传播点，不断强化影片的类型吸引力。
截止目前，国庆档几部头部影片中，《危机航线》核心宣传点较为模糊，《出入平安》宣发上更侧重“《人生大事》导演新片”与“真实事件改编”两大要点。与《周处除三害》《默杀》气质最为接近的《浴火之路》宣发策略也与两部黑马影片相似，如强调爽片标签、燃狠底色、爆裂打拐气质等，如同样瞄准当下观影市场普遍存在的释压需求。
在宣发预算收紧的大背景下，中秋档及国庆档待映影片在宣发渠道选择、卖点推广等多维度上的针对性都在强化，只是经历过电影关注度、总观影人次、人均观影部数均大幅下降的暑期档后，宣发锦上添花的空间也在被压缩，具体能发挥几重功效，还是取决于内容爆发力的高低。
镜象娱乐（ID：jingxiangyuler）原创
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