撬动观众的只有两个因素，价格和质量，当质量无法撬动观众，短期内只有在价格上做文章。
文/庞宏波
一夜回到“十年前”。
今年暑期档迎来了“史诗级溃败”。根据灯塔专业版数据显示，2024年暑期档报收116.43亿，比去年同期下跌了43.5%，这个数字甚至低于不含服务费的2015年。
今年暑期档除了数字上的“溃败”，所反映出来的实际上是深层次的结构性“坏死”。首先，大量影片败北导致巨亏频频。暑期档并非没有“爆款”，《解密》、《异人之下》、《逆行人生》等寄予厚望的电影均在市场失利，票房落点同预期有很大的差距；其次，观影人次大幅倒退，基本盘损失惨重。今年暑期档总观影人次为2.85亿，而去年同期为5.05亿。观众观影刚需长期无法满足，市场供需错位矛盾加大，所造成的局面很可能是观众长期性的“大撤退”。
一方面是“供”无法满足“应”，另一方面是“应”的基本盘在缩小，整个产业实际上处在一个极度危险的境地。尤其是对于一个基本需要市场票房实现“内循环”的产业来说，票房减少意味着现金流减少，现金流减少意味着影片投资制作、人才培养都会被波及。而上游疲软必然也会影响下游，整个产业可能长期陷入一种恶性循环。
1
—票冠《抓娃娃》传言38亿保底“未上岸”，暑期档5亿都成“奢侈线”—
电影是一个“池鱼产业”。
对于国内电影市场来说，票房多少基本决定了产业大小。疫情三年让整个电影市场损失了近千亿票房，这等于整个产业损失了近千亿的现金流。而今年暑期档的溃败，所导致的结果可能是明年“片荒”的延续。
相比春节档“四赚四退”，今年暑期档基本上谈不上赢家。票房冠军《抓娃娃》目前累计票房32.55亿，目前暂列年度票房第三位。但据之前业内传言，《抓娃娃》进行了38亿票房保底发行，而预测票房34亿同这一数字实际上也有一定的差距。
而且从内容上，《抓娃娃》几乎成为了目前喜剧制作的“天花板”，无论是选材、主演还是档期，基本上占尽了天时地利人和。但是未来如何再出现《你好，李焕英》、《唐人街探案3》这样45亿以上的喜剧爆款，实际上是一个很大的疑问。
作为中国电影最卖座的“王者类型”，喜剧片是否已经看到了单片票房“天花板”？这实际上是更值得关注的问题。
除了《抓娃娃》，今年暑期档5亿成为了“奢侈线”。今年暑期档只有票房前三名超高了5亿票房，5亿一直以来都是中等体量的“基准线”，而今年暑期档却成为了衡量爆款的“入场券”。
实际上票房超过3亿的影片，今年暑期档也只有11部。综合票房3亿，意味着对于国产电影来说片方分账超过了1亿。对于目前头部影片制作成本不断走高的趋势，1亿片方分账实际上也并不多。
但是抛去进口片，今年暑期档片方分账过亿的只有7部。对于战线如此长的大档期来说，实在少的可怜。今年暑期档最突出的一点在于会有大量项目出现巨亏，而这些巨亏的影响是明年内容的供应。
今年暑期档并非没有“种子选手”，《解密》、《异人之下》、《逆行人生》、《海关战线》市场表现都无法令人满意。除了《逆行人生》，其余三部都是带有明显的重工业属性，这意味着电影的投资成本一定不低。而目前1.11亿、3989.5万、4397.5万的片方分账必然无法覆盖电影的成本。
而像《传说》、《红楼梦之金玉良缘》这样的项目，本身的投资成本也不会低。但前者片方分账为2637.1万，后者185万，这类项目必然是巨亏的典型。
所以，今年暑期档比票房倒退更惨烈的在于大量项目可能发生的巨亏。在今年之前，电影市场主要的问题是头部化倾向严重，市场处于严重的两极分化当中，中小成本影片生存空间过于狭窄。而今年头部的日子也并不好过，春节档四部影片撤档，暑期档只有两部影片破10亿，头部的市场风险迅速拉高，这意味着电影市场最后一块“遮羞布”也受到了威胁，持续加码高投资换来的不再是倾斜的高收益而很可能是高风险。
2
—观众信任被长期透支，电影的“身段”需要放低—
观众不是“难伺候”，是“变成熟”了。
当整个市场都不好的时候，总会有人问观众怎么了？“为什么观众不爱看电影了”、“观众到底喜欢什么样的电影”，好像都是观众“一夜变心”导致供需错位，市场下行。
首先，今年市场很大的一个变化就是现实主义不再是中小成本影片的“万能钥匙”。今年暑期档多部现实主义剧情片在市场表现都非常惨淡，无论是《逆行人生》还是《来福大酒店》、《假如，我是这世上最爱你的人》，放在此前的任何一年可能实际票房都会比现在高，这些电影也没有大失误，但是进入市场后都反响平平。
所以，现实主义题材在市场突然集体遇冷，的确是今年暑期档最意外的一个特点。而多部影片背后分裂的舆论以及电影之外的“价值探讨”也是此前从未出现过的。所以今年暑期档影片所面临的舆论环境非常复杂，相比之前的“越争议，越受益”，今年暑期档则变成了“有争议，没收益”。
但现实主义毕竟不是一个类型，所以市场遇冷反馈到产业上游，未来现实主义题材影片如何满足市场需求其实是一个很大的难题。今年暑期档的确能看到观众对现实主义影片有了更高的要求，单纯的视角、题材、情绪已经无法满足观众。
从2018年到现在，观众对千篇一律的现实主义题材影片也出现了审美疲劳。一方面是现实主义题材影片的“苦”和“哭”，长期扎堆透支观众的情绪；另一方面是大环境低迷，观众对现实主义有了不同的理解，是“关照”苦难还是“消费”苦难，不同的时期有着不同的答案。
除此之外，不得不提的是电影营销长期的“卷”对观众信任也是一种透支。从电影市场流行“大字报”营销开始，观众信任已经不断被透支了。实际上从疫情后，电影营销越来越窄，基本上都是围绕口碑做文章。
而其中，“大字报”海报几乎成为了口碑营销的一个显著特征。但相比明确类型、人群甚至像“未成年谨慎观影”这样的风险提示，很多“大字报”营销极其浮夸。“国风盛宴，万奇观”、“高峰认证，笑泪齐飞”、“口碑佳作、视觉大片”。
但是如果翻看这些影片实际的口碑评价和市场表现，和大字报的“佳作”似乎有很大的距离。而这种过载的口碑营销必然会激起观众的逆反心理。长期以往，观众对电影营销不再信任，这种长期透支必然会反作用在电影身上。
观影团输出“爆款”、首映礼夸奖“佳作”、海报表明“奇观”，对于普通观众来说几乎每部影片都是难得一见的“必看”，这实际上是电影把自己架在了一个极高的姿态上。
而对于观众来说，也早早有了吃一堑长一智的心态。炸裂的、饱和的营销配上口碑平平、票房平平的内容，荒诞又可笑。而这种浮夸的营销最终也反噬在了电影身上，让营销的难度大大提高。
3
—观众同电影“逆行”，“解密”的关键在票价—
观众考虑性价比。
之前反复强调，目前观众的基本盘很大程度上是受益于海量票补“砸出来”的。但随着票补被管控，整个产业也打不起“票补战”，这两年电影票价也不断走高。
今年暑期档电影平均票价是40.8元，同去年持平。从大的趋势上看，电影平均票价是一个微增的趋势，但是今年暑期档票房回落到了2015年之前，从2016年暑期档平均33.3元到今年暑期档40.8元，涨幅其实并不算少。而且黄金场次以及黄金座次的票差实际上非常大，再加上电影时长的增加，现如今看一场电影所耗费的时间、金钱以及情绪成本远比2015年高的多。尤其是考虑到目前消费降级的大背景，电影消费却不断升级。
从一个普通消费者的角度，相比其他娱乐消费形式电影的性价比实在是太低了。而且真正适合观影的影院、场次、时间、座次，导致电影的消费实际上高得离谱。现如今电影市场已经不再谈增量用户，存量观众也在不断减少，那么在这种背景下可能只有在票价上让利才有希望留住观众。
此前，电影针对低价票补实行管控，9.9元电影票退出历史舞台，随后19.9元也逐渐减少。但面对电影观众的不断减少，为了刺激观影人次上涨，是否应该对最低结算票价进行适当管控。
例如上映了48天的《抓娃娃》，发行通知里规定数字2DA类城市结算票价是40元，B类是35元。但是以北京为例，热门商圈都是65.9元起，如果再叠加黄金座位以及高端银幕，基本上接近了100元/人次。
像《异形：夺命舰》北京IMAX原版2D的票价可以达到100元以上，杜比影院甚至可以达到150元。像这样的票价还能算便宜吗？即便暑期档平均票价40.8元，但是电影真实的人均消费并非是40.8元上下浮动。
为了维系观众已经所剩不多的观影消费习惯，刺激观影人次上涨，是否应该落实更多元化的票价结算？这不仅仅盯着最低结算票价以及有限的优惠券发放，而是针对影院上映的时间、地区甚至年龄给予有效优惠。
今年暑期档留下的或许已经不再是问号，而是省略号。对于现实的无奈甚至是无措，比疑问更为致命。面对如今的市场环境，的确需要从上到下来谈“性价比”。对于投资需要考虑性价比，即便是所谓头部也并非可以产生高票房，这种风险需要对投资成本进行有效控制；对于票价同样需要性价比，如果电影供需长期错位，即便是9.9元可能观众也不愿回头。