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原创 暑期档206亿收官:长尾效应增强、爆款密度加剧、流动宣发成型

原标题:暑期档206亿收官:长尾效应增强、爆款密度加剧、流动宣发成型

镜象娱乐

文丨栗子酒

热闹了一整个夏天的暑期档,成了电影市场的又一个高光时刻。

9月1日,猫眼研究院联合抖音发布《2023暑期档电影数据洞察报告》(以下简称《报告》),数据显示,今年暑期档累计产出206.19亿票房,相应观影人次达到5.04亿,两项数据均创造新的市场纪录。

高企的票房得益于多部强势的内容支撑,档期内先后走出《消失的她》《八角笼中》《封神第一部》《孤注一掷》四部票房达20亿量级的作品,其中,《消失的她》《孤注一掷》累计票房逐步攀升至35亿以上。

多部影片票房高走,也使得今年暑期档大盘更具韧性。《报告》数据显示,档期内共计有80天单日票房过亿,在整个暑期档占比达87%,其中,连续单日票房过亿的天数达到72天,较2019年的37天增长95%。在这背后,暑期档大盘的整体活跃离不开产业链多环节的齐向发力:创作市场新势力持续涌现、宣发多维度迭代创新、消费市场热情承接,共同造就了这场夏天的狂欢。

频繁逆跌、新观众入场

暑期档激活“极致长尾”

回看今年暑期档,大盘整体走势实际上呈现出一个低开高走的状态,档期的第一个爆点出现在《消失的她》上映前后。

当时,市场对暑期档的票房预期并不乐观,猫眼通过AI大数据模型,将《消失的她》的票房预估拉至33亿时,甚至一度引得行业哗然。但很快,《消失的她》票房持续攀升,市场的消费热情水涨船高。后来,暑期档多部影片都出现了票房逆跌的现象,其中,《长安三万里》的逆跌频次多达9次。

受此带动,档期内不只工作日大盘日均票房明显优于往年同期,周末大盘票房也多次出现逆增长。《报告》数据显示,今年暑期档第6周至第10周,连续5周周日大盘都实现票房逆跌,其中逆跌幅度最大达到17.8%。

由此不难看出,今年暑期档的市场活跃周期拉长,且与往年相比,在暑期档电影的映后表现上,不少影片都显现出更强烈的长尾效应。根据《报告》数据,档期内票房TOP5的影片中,有4部的首周票房占比都在30%以下,其中,《封神第一部》《长安三万里》的首周票房占比甚至不足15%。

多部影片后半段票房表现亮眼,也让整个档期的票房走势更具韧性。背后的原因一方面在于,当下市场正值回暖周期,对整个大盘走势相对利好;另一方面,今年暑期档的影片供给足够丰富,出圈影片覆盖到悬疑、女性、动画、古装、体育、现实题材等多种类型,能够充分满足消费群体的差异化需求。

同时,猫眼等主流互联网宣发平台,对市场差异化需求的捕捉更加敏锐,平台服务体系带来的精准转化加速消费市场扩容。直观的表现是,今年暑期档影片的下沉程度进一步拉升,市场渗透范围持续扩大,更多新消费群体走进影院。《报告》数据显示,档期内,此前从未在猫眼购票的新观众占比达到17.9%。多元内容与长效宣发合力之下,今年暑期档画上了一个完满的句号。

爆款密度加剧

影片与受众对接愈发精准

暑期档影片的长尾空间被深挖,意味着爆款电影的强势票房周期拉长,正如《封神第一部》上映三周后,经历了三轮新片上映的冲击,其单日票房占比仍达到10%以上。这也反映出,今年暑期档的爆款密度较往年更甚,在有限的上映周期内,更多优质内容瓜分着同一块市场。

伴随着这一趋势,今年暑期档影片的宣发周期同步拉长,映 后的长线运营及持续释放的口碑,为影片票房续航提供更多支点。因此,即便强势内容之间的碰撞加剧,从大盘整体表现来看,多部影片还是走出了超预期的票房曲线。在这个过程中,新的档期特点也在形成:多数影片的定位更清晰,对自身潜在爆点的捕捉也更敏锐,并由此划分市场,迅速完成与核心消费群体的对接。

最显而易见的表现是,今年暑期档多数高票房的影片都曾尝试点映,以更早观测影片口碑走向和优势市场,以点带面的发行思路对宣发侧的数据支撑提出更高要求。且相较于点映更多的不确定性,猫眼的映前“电影试映服务”受到不少影片的青睐。

其中,《八角笼中》便是经过早期试映,基于市场反馈在影片剪辑逻辑、叙事节奏等方面做出调整。同时,影片的质朴、真诚迅速击中下沉市场和亲子市场,试映数据导向下,《八角笼中》围绕定向市场开启大规模点映。伴随着更多观影数据产生,猫眼AI大数据经过多项指标对比,发现“儿童”、“真实故事”能够有效激发女性观众共情,影片随之快速调整宣发走向,吸引更多潜在消费群走进影院。《报告》数据显示,《八角笼中》上映前后,25岁以上的女性群体增长更为明显。

由此可见,猫眼“试映”服务提供的不只是数据层面的支持,更是影片宣发策略方向上的指引,这也意味着猫眼的平台能力正借助产品矩阵,渗透到影片宣发的更多环节中。相似的案例在今年暑期档不在少数,《我经过风暴》《学爸》等现实题材作品,也是借助试映,进一步靠拢潜在消费群的观影偏好。多部影片反复验证,更凸显猫眼在助力行业发展中释放的平台价值,反映到档期的整体表现上,今年暑期档影片对核心受众的转化能力较以往更强。

从《报告》数据来看,《长安三万里》虽是动画题材,但其内容跳出青少年圈层,辐射到更大范围的年龄层,与追光动画往年暑期布局的动画作品相比,《长安三万里》购票超3张的用户占比明显更高,成功撬动家庭观影群;《芭比》《我经过风暴》对女性群体的关注,将影片的女性用户占比拉至70%左右,整体高于档期大盘均值;《学爸》的育儿题材写实治愈,也击中了大量带娃群体……

显然,今年暑期档,多数影片的主流消费群都高于大盘均值,这也反映出,在与市场对接的过程中,影片内容差异与不同性别、地区的市场匹配度,正借助宣发愈渐精准地影响票房转化。伴随着行业对市场细分、定向发行的需求增长,猫眼专业版上线票房日冠地图,不同影片优势地区的票房透明化,为区域的差异化排片提供参考依据。

一个典型的例子是,今年暑期档,《茶啊二中》带着鲜明的地域特征走进市场,与其关联度更强的长春、沈阳、大连等东北、华北地区呈现出更强的消费积极性,也成为拉升影片票房主力消费区。

在这背后,猫眼数据体系支撑下的宣发产品走向精细化,也是助推今年暑期档全面爆发的重要因素。平台能力带动互联网宣发升级,助推更多影片与核心消费群精准对接,也让市场看到优质内容在长线档期的爆发潜能,在激活档期的同时,为行业回暖和良性发展提供更多有力支点。

产业链多环节协同

与消费市场双向奔赴

如今来看,今年暑期档票房时隔三年拉出新的天花板,对行业发展而言不只是一个新数字的产生,更重要的是对产业链各环节的提振,这一点在今年暑期档体现得尤为明显。

从创作端来说,档期内,包括《消失的她》《八角笼中》《长安三万里》《孤注一掷》等影片在内的多部高票房作品,均出自新人导演之手。行业“以老带新”的模式加速渗透,更多新势力崭露头角是行业良性成长的一个标志。

在此基础上,暑期档影片之间呈现出既竞争又互助的态势,比如《消失的她》的主创团队中,监制陈思诚、儒意影业高层陈祉希等都曾为王宝强执导的《八角笼中》站台。此外,整个暑期档期间,贾玲、杨紫、张艺兴、朱一龙、彭昱畅等诸多明星,都通过猫眼等平台提供的“云包场”服务,从最直观的票房维度支持暑期档影片。

产业链上游的集体助力,也在驱动消费市场持续活跃。档期内,市场围绕两性议题、电信诈骗等热点话题的讨论此起彼伏,《报告》数据显示,《消失的她》《孤注一掷》累计产出的抖音TOP3热点话题达75个,社会议题引发的市场情绪共鸣,也是推动两部影片票房持续爆发的关键所在。与之相伴,群体消费助推下,国内电影市场高潮迭起甚至引得海外市场频频关注,不少外媒都通过援引猫眼的档期数据,报道中国电影在国内暑期档的盛况。不难看出,猫眼的平台能力已然得到国际市场的认同,成为海外媒体关注国内优秀电影及市场表现的窗口。

在这个过程中,连接内容与市场的互联网宣发也在经历着新一轮迭代。就参与暑期档多部影片发行的猫眼而言,平台从单一发行到宣发一体化,从依托大数据支持的“智能宣发”到实现“一片一策”、“一城一策”、“一日一策”,甚至“一时一策”的“柔性宣发”,能够看出宣发平台的升级思路,是借助日趋完善的数据体系和不断更新的工具类产品,提升影片宣发的流动性、实时性和精准度。

如今,随着AI等新技术的介入,猫眼数据体系对影片宣发的策略导向、相关产品间的联动和精细化运营,都在助推影片撬动更大的市场,持续迭代之下,平台宣发正式进入专业化、类型化、模块化服务的新阶段。

与之相伴,相较于以往的路演、点映等宣发模式,反应速度更快、市场连接范围更大的短视频成为更好的载体。《报告》数据显示,今年暑期档,相关电影在抖音的累计话题播放量同比增长163%,其中,《孤注一掷》的主话题播放量突破213亿,《封神第一部》《八角笼中》《消失的她》主话题累计播放量也都在百亿以上。

可见,宣发平台依托数据捕捉的话题爆点,迅速转化为内容,在新的超大流量池中引爆市场。档期内,《热烈》《孤注一掷》《长安三万里》等多部影片在抖音累计产出9条点赞破500万的短视频,点赞量达百万以上的短视频更是多达218条。高产的高热内容背后,猫眼等互联网宣发平台已经在与短视频平台的联动中,逐渐找到持续释出高热话题、吸引潜在消费群的传播路径,更大程度拉升档期大盘上限。

整体上看,从创作端良性成长,到宣发端迭代升级,再到消费端深度参与,今年暑期档全面爆发其实是产业链多环节协同之下,与消费市场双向奔赴的结果。尤其是在优质内容加速产出的当下,猫眼作为主流的互联网宣发平台,以庞大的数据库和不断丰富的产品矩阵为着力点,深度连接创作市场与消费市场,持续借平台能力释放产业价值,这对正值回暖周期的行业发展而言或许是更好的消息。如今,暑期档以206.19亿收官也只是个开始,未来,我们期待在宣发平台的持续赋能下,电影市场迎来一个又一个新的高光时刻。

镜象娱乐原创

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