全站通栏横幅广告

关注我们

一场首映礼几十场观影团,背后是电影营销的内卷与同质化

原标题:一场首映礼几十场观影团,背后是电影营销的内卷与同质化

搜狐娱乐专稿(JOJO/文)刚过去的国庆档,某观影团在短短几天内,做了20 场活动。这并不是孤例。规模稍小的观影团,在这个大档期,也能做上五六场活动。

如今,观影团已经成为首映礼的标配,“口碑向电影更倾向做观影团,但其实现在基本都会做。”某导演公司宣传告诉搜狐娱乐。

对于观众来说,观影团可以免费参加;但对于电影片方来说,这是付费项目。双方之间存在一种无法言明且逐渐被默许的潜规则——一张电影票换一个好评。

而这些好评观影团们,正在扯下当代电影营销的遮羞布,它焦虑、内卷又同质化

01 “免费的午餐”

为了参加观影团,小伟早上8点半就起床了。电影11点放映,举办活动的电影院离小伟20公里,到达电影院时,已经过去了2个小时。

尽管距离电影开场只有半小时,但小伟仍然在排队等待进场,“电影院的大门都没看到”。早上十点半的电影院已经异常热闹,小伟说:“因为这个电影比较热门,有流量明星参演,而且会来映后,所以那天安保特别严。”

电影开场十分钟前,保安仍不肯放任何人进场。直到被堵在入口的人群开始骚动,小伟才挤了进去,此时电影已经开场了至少5分钟。

小伟回忆,当天举办活动的观影团非常多,从早上十点到晚场,不同时间段都有观影团,他用“人山人海”形容当天参加观影团的人流量。

《热烈》杭州路演,图文无关

最近一两年,这种情况并不少见。

电影通常会在公映前几天举行首映礼,而如今,撑起首映礼的不再是营销公司精心策划的媒体场映后互动,而是形形色色的观影团。

国内某影视公司的电影宣传阿洁告诉搜狐娱乐,“如果是25 场的首映礼,首映那天能做10多个观影团。注重口碑的项目,宣传期前前后后加起来做几百场都可以。”阿洁解释,几百场里包括各城市的观影团。

观影团一般是下午场或晚场,而那些想走口碑路线的影片,会把行程排得更满,比如《热烈》《坚如磐石》最早的观影团都是从早上十点开始。

首映当天,明星们会在影院各个厅穿梭,出席不同观影团的映后,这被称为“跑厅”。基本上,主创跑厅会从下午一直持续到夜晚十一二点

《坚如磐石》观影活动,图文无关

这几年,市面上的观影团不仅越来越多,赛道也越来越细分

有专注传播的,这种一般以媒体主办的观影团为主。某导演公司宣传告诉搜狐娱乐,他们在选择合作的观影团时,会倾向于“在自媒体和传统媒体上有广泛影响力的,比如央六。”

也有专注口碑的,甚至是专门面向某一类受众的,比如针对豆瓣、小红书、抖音等平台的用户。某营销公司宣传小红说,他们会根据电影属性选择针对性的观影团,“看想要输出口碑的观众圈层是哪些。”

观众通过观影团提前看电影、和主创明星互动,其中没有额外收费,甚至不需要支付电影票钱,但没有免费的午餐。观影团背后,实际是一场置换游戏,是关于口碑与评分的生意。

02 付费项目

对于电影片方来说,大部分观影团都是付费项目。

“做一场观影团大概在2到5万。我们很少单卖一场,一般是3场15万,不同城市。”在某观影团工作过的巧巧告诉搜狐娱乐。

但报价的可操作空间也很大。巧巧说,对于那些预算不足的片方,他们在正常收费外,如果片方有需求,还会看情况免费再送一场或几场观影团,“为了和片方搞好关系,下次再合作。”

据巧巧了解,有的商业观影团甚至会直接免费帮忙,“一个公司的项目有大有小,这次你帮做了预算不足的小文艺片,方便下次合作预算充足的大商业项目。”

对于片方来说,留给观影团的钱则取决于电影定位。阿洁告诉搜狐娱乐,“观影团预算一般看是否需要在口碑方向上多发力。有钱就多花,没钱就少花,或者只给一定得花的。我十几万到三四十万都有花过。

《莫斯科行动》观影活动,图文无关

从发布活动那一刻开始,观影团的工作就开始了。

“我们会根据影片定位找观众,比如青春电影会筛选年龄层更低点的观众。类型很明确的电影,比如推理、犯罪、科幻,就会找看过同类型电影的观众。当然,前提是尽量选有一定观影量的。”

巧巧说,观影团一般会要求观众在报名时填表,性别、年龄、观影量是基础问题,“根据影片不同,有时还会问是否单身、有无留学经历等等”。

筛选观众只是前菜,真正的“重头戏”是电影放映后的“口碑维护”环节。

“肯定希望看的观众都喜欢这部电影,就算不喜欢,也不希望出现差评,因为出现差评要对合作方负责。”巧巧回忆,她遇过最尴尬的情况,是合作方直接把差评扔群里质问他们怎么回事。

为了避免这种情况发生,巧巧一般会在映前映后提醒参加的观众,“希望大家多多上平台好评,差评最好就别发了。”当然,后半句巧巧从来不会明说。

但实际上,观影团与其观众早已达成一种心照不宣的默契。提前看免费电影、看明星,然后好评或者闭嘴,这就是“免费午餐”的代价。

小伟参加过某观影团举办的《永安镇故事集》活动,报名问卷中有一个问题是“你有什么问题想问主创吗?”小伟写道:“不敢和主创互动,但会打好评。”他被选中了,看完电影后在豆瓣上打了四星,“但我过两个月会改成三星,我觉得它只值三星。”

由于观影团逐渐发展壮大,豆瓣早前已经关闭了映前评论,用户无法提前标记看过,上映前的评分也不被计入总分。

之前,巧巧在观影结束后就会提醒观众评分;豆瓣规则调整后,她改成在电影公映当天,通过微信群公告的方式,要求观众去平台打分并反馈截图。

当然,并非所有观影团都需要付费。

部分媒体观影团一般是免费的或资源置换。同时,媒体观影团对口碑的要求也更低。“观众是随机抽取的,不要求好评,不会强制打几星,会鼓励观众发社交平台,但也不是强制的。”一位媒体观影团工作人员告诉搜狐娱乐。

很多媒体观影团更注重映后互动环节的传播效果,大部分互动都是提前设计好的。有媒体参加某媒体观影团时,曾被主办方分配过问题,要求主创对镜头做搞怪表情,这明显是一个适合短视频传播的互动。

03 同质化与内卷

观影团已成为宣传环节的标准套餐。公映电影基本都会安排观影团,观影团的数量越来越多,规模也越来越大。

小伟记得三四年前只有一两家观影团固定在豆瓣上发招募。但近两年来,在豆瓣招募观众的观影团越来越多,不少豆瓣红人在做自媒体后,也做起了自己的观影团。

而那些入局更早、笼络了更多观众的观影团,近两年则把业务扩展到了二线甚至更下沉的城市——北上广深是标配,川渝、东北、中部等地区也逐渐被囊括其中。

“片方希望自己的影片辐射更广,北上广深肯定是不够的。而且有的片方本身也会去小城市做路演,配上观影团效果肯定更好,通过观影团来的观众,好评会更多。”小红解释道。

《封神》无锡路演,图文无关

但问题与发展并存。巧巧觉得,如今的观影团越来越简单粗暴了,“现在观影团要好评的文案非常直白。之前更加委婉客气,我觉得双方是有一定尊重的,或者说免去一些被曝光的风险吧。但现在,看完必须好评是一件双方都默认的事了。”

离职后,巧巧也参加了别的观影团。观影结束后,主办方在群里发了一条很长的公告,希望大家在规定时间内评论,要求双平台、有字数规定、需要四星以上。如未反馈评分截图,主办方还会在群里催促。

“现在宣传各环节都急于完成KPI,在票房面前口碑越来越不重要,导致有些激进,很多宣传方式都更粗暴、同质化了。之前观影团要好评的事曝光后,被很多影迷都骂过,现在变本加厉了。片方首映礼找群演的事也被曝光过,但吐槽下也就过去了,继续请群演。”巧巧无奈道。

对于现状,小红也有些无奈。同质化宣传的背后,是另一种无效的内卷。

在小红看来,一些观影团是“被动”去做的。“会迫于竞争对手的压力做观影团,只要质量不是太差。另外,如果有媒体合作,往往销售包里就有观影团,不得不做。而且有时候你做了猫眼就得做淘票票,不然会被另一方投诉。”

“现在无论是观影团还是短视频,已经成为宣传必做的一环了,不做不行,不做无法向老板交代。很多环节都更加模式化,又焦虑又内卷,就像大厂写汇报一样。

(文中受访者均为化名)

 分享

本文由网络整理 © 版权归原作者所有

共  条评论

评论

本站只提供WEB页面服务,本站不存储、不制作任何视频,不承担任何由于内容的合法性及健康性所引起的争议和法律责任。

若本站收录内容侵犯了您的权益,请附说明联系邮箱,本站将第一时间处理。© 2024 wiscb.com

观看记录